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浅谈高端留学项目中的客户服务

来源：发布时间：2014-06-23 13:44
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高端留学 () 项目背景回顾

笔者加入留学行业的之初，正赶上美国本科留学逐渐兴起。从业7年多以来，大大小小的留学机构也经历了好几家，明显感觉到美国本科留学申请近年来呈现出的一个主要趋势就是，无论机构规模大小，都将目标瞄准了“高端项目”这样一块肥肉，尤其是在北京、上海这样的优质生源聚集地。

的确，随着考试培训市场日渐成熟，以及中国家长获取留学信息的渠道越来越多，再加上国内高中对于学生留学海外这件事也变得更加宽容，学生们能够获取到更多的资源进行自我提升，所以我们会看到学生在硬实力和软实力方面的水准是一届比一届高。拥有SAT2300+并且参与过大量优质课内外活动的申请人屡见不鲜。在此情况下，各机构的“高端项目”应运而生。帮助学生“冲击名校”俨然已经成为留学机构通用的招揽学生和家长的招牌。以上海为例，各家机构的高端项目可谓名目繁多，收费从几万到几十万不等。这种高端项目的普遍特点就是，以团队的形式为有志于申请美国本科TOP30名校的学生提供个性化的留学指导服务，对学生进行综合评估、开展头脑风暴、帮学生制定规划方案、并指导其完成从课外活动参与、考试、选校、申请到文书写作最后到面试这一系列美本名校申请流程。同时，提供此类服务的顾问背景也不可谓不高端，一般由名校海归和毕业于美国名校的老外共同组成，有的甚至请到名校前任招生官坐镇。然而，高端留学市场的一个显著特点就是僧多粥少。在美国本科名校申请的竞争激烈程度已呈现白热化的情况下，能抢到最优质的生源，就意味着在抢夺名校offer上已占得先机。各家机构比价格、比团队背景、比经验、比专业度、比人脉。但是，以各种噱头将客户吸引进来后，最终的客户满意度却是由一纸名校offer和整个过程中贴心的客户服务共同决定的。笔者目前所在的上海前途美本名校梦工厂项目（ADS）自创立之初就在提升客户满意度方面进行着不懈的探索和努力。

回归行业本质

留学行业说白了其实也是服务业。而且，与传统的制造行业的客户服务不同，留学服务提供的是无形的服务，看不见，摸不着，主观性较强，没有特别客观的评判标准，也不是产品质量出现问题了大不了维修一下或者退换货那么简单。也许有人认为，帮客户拿到心仪的offer，客户不就满意了吗？这不就是评判标准吗？可是过往的经验告诉我们，事实并非如此。

大多数情况下，客户满意度的确是以最终录取结果为导向。但是在美本高端申请中，并不一定。名校申请者的一个普遍特点就是，学生自身实力和能力都比较强，很多事情可以自己完成而不用别人“包办”。正是因为这种特点，所以现在市面上的高端项目基本上都是采用“导师”式的服务模式，也就是学生在专业留学顾问的指导下，进行半自助留学申请，自己填网申、递交材料、自己写文书。留学顾问只负责审核和修改。具有长远眼光以及对整个留学申请过程有较为清楚认识的学生和家长都会把这个过程看做一次孩子获得成长和历练的好机会，这个过程中学到的技能和思想上的提升可能会使其受益终生。但是正是由于学生自己能力强，帮留学顾问分担了大部分工作，部分家长就会觉得这么一大笔服务费用是不是花得不值。所以，有时候即便最终录取结果很好，类似“花了那么多钱，结果什么事情都是我们孩子自己做的，中介根本没起啥作用”这样的抱怨也时有耳闻。相反，我们也会看到有的学生录取结果并没有达到预期的水准但是客户仍旧对顾问表示感谢的案例，甚至有家长说出“XX老师，真是不好意思，你看你这么辛苦，我们孩子最后没录上，挺对不住你的”这样的话。我们不禁要问：为什么会出现这两种反差？其实答案很简单，根本原因就是整个过程中，给客户带来的服务体验造成的。

在选择留学机构的过程中，不是那么懂行的客户往往会被公司的名气和团队成员的“高大上”背景所吸引，或者有的家长单纯认为最贵的就是最好的，而高端客户往往已经做过大量的调研，由于自身的教育背景和社会地位都还不错，获取留学信息的资源和渠道也比较多，对专业知识掌握得比较丰富，有的甚至自己已经成为半个专家。这类客户在选择留学机构的时候，更多地会关注高端项目能给孩子提供怎样实质性的服务，服务流程是这样，各成员之间是怎样配合的，所谓的“专家”是否真的能亲自服务自己的孩子等等。甚至有的家长直言并不在乎团队里是不是有外籍顾问。

的确，在笔者看来，高端团队要想服务好学生，就既要“高大上”也要“接地气”。有一定美本留学行业工作经验的顾问都知道，美本申请过程异常辛苦和繁杂的，需要有足够的细心和耐心，递交给名校的申请材料更是马虎不得。小到一个标点符号的使用，大到一份材料的递交，都有各种讲究，有任何一点点的疏漏都会直接影响申请结果。但有名校背景或者外籍身份并不代表就一定能沉下心来为孩子操心那些琐碎的小事，甚至有的顾问会以一种居高临下端架子的姿态面对客户。很多背景高大上的顾问其实是不会亲自帮学生做具体事情的，有的是文书会亲自把关一下，其他事情都全部交由助理处理，或者有的干脆只是出面接待客户，跟客户沟通，幕后却完全就是个“甩手掌柜”，客户遇到问题经常是找不到人。而如果顾问具有丰富的高端申请经验，非常耐心、负责，对学生的大小事情事事上心，客户遇到问题总能第一时间得到解答或解决，全程提供专业、贴心、高效的服务，即便没有名校光环或者高大上的背景，也会得到客户的高度认可。自身拥有名校背景不代表也能帮学生申请到名校。也许，很多时候，客户想要的很简单，就是一种强烈的“被在乎”的感觉。

其实，人与人之间的相处都是由最初的不信任到慢慢建立信任的过程。用没用心，付出了多少努力，大家是能感受得到的，这些都需要通过日常接触中的点点滴滴来体现。一旦客户对顾问产生了信任，而顾问又通过平时点点滴滴的用心服务来努力维持这种关系的话，哪怕过程中出过差错或者最终录取结果并不那么理想，都还是能够得到客户谅解的。所以很多时候客户对服务的认可其实就是对个人的认可。顾问从公司离职但是客户一直追随该顾问的事情也是屡见不鲜。这就是客户服务的力量。

高端项目中的团队协作

在美国名校申请竞争如此激烈的情况下，仅凭一己之力完成整个申请过程并最终获取名校offer，已经是不大可能的事情了。所以市场上的美本高端项目几乎全部采用团队协作的模式。团队多由中方顾问和外籍顾问组成，发挥各自的专长，共同为学生提供申请和文书的指导。这样的团队如果配合高效，执行力强，都能将自己的作用最大化的话，的确能够助学生一臂之力。

但是，这样的团队构成对管理者也提出了更高的要求。如何分工、如何避免老外的思维模式带到中国来因为“水土不服”不了解中国国情而无法跟客户有效沟通、如何让老外适应中国员工的做事方式、团队成员之间如何有效沟通等都是一个高端团队的管理者需要思考的问题。如果其中一个环节没有照顾到，就很可能导致客诉。尤其是，一些留学机构的外籍顾问并不是全职，学生和中方顾问基本上只能够通过邮件与他们沟通。在年底的申请高峰期，临近申请截止时间还迟迟等不到外籍顾问发回的文章修改稿的事情经常发生，只能干着急。

比较理想的模式应该是，整个项目要有一个总体统筹和牵头的管理者，对各团队成员进行协调和管控。同时，还要为团队里面设置一位类似于“项目经理”的角色，在客户和外籍顾问之间起到很好的沟通桥梁作用，维系客户关系，这样可以很大程度上避免客户遇到问题找不到外籍顾问的情况。当然，这个项目经理做的可不仅仅是客服那样简单的工作，这个角色需要有相当丰富的名校申请经验，了解当地出国人数较多的高中的情况，能够在申请流程的各方面为客户提供专业的建议，同时要有极强的客户服务意识和沟通能力。而外籍顾问则主要负责提供国外大学第一手的资讯以及帮助学生完善申请文书。上海ADS项目早已构建起这样的团队模式并且在实践中不断进行改进。

如何提升高端项目的客户满意度

做名校申请，其实是一件高风险、高回报的事情。过程中所需要花费的心血只有亲身熬过那些日日夜夜的人才能体会。但是每当学生获取名校offer，那种成就感真的无法言喻。高端项目如果做得成功，无疑将成为公司的金字招牌，尤其是在上海这样高端留学市场需求量大的地方。树立良好的品牌形象和客户口碑，将会为公司带来巨大收益。那么，如何提升高端项目的客户满意度呢？笔者总结了一下，大致可以从以下几个方面去考量：

1. 专业度

做名校申请，顾问本身肯定要对名校申请的方方面面都非常了解并且信息精准，同时还需要亲自操作过大量名校申请，经验是靠案例累积起来的。如果客户在咨询的时候，发现眼前的这个顾问还不如自己懂得多，那一定会对这个项目以及这个公司打上大大的问号。具备极高的专业度，是保证客户满意度的基础。

2. 职业性

这里所说的职业性，主要是指在和家长打交道的过程中顾问所需要具备的素养。从仪态仪表、言行举止、反应速度到邮件的措辞等都需要注意。很多家长本身是具有非常好的背景和社会地位，他们已经习惯在与人打交道的时候，采用一种非常职业的方式，所以如果我们表现得很随便，会导致客户对我们的印象大打折扣甚至会对公司的品牌产生怀疑。

3. 服务周到但不一手包办

有些顾问在服务高端客户的过程中，认为一味地迁就客户，有求必应就是好的，甚至不乏“保姆式”服务。其实，把握好尺度很重要。比较理想的模式是让那些有一定能力的学生主导自己的申请过程，而顾问要帮学生把握好大方向，学生在顾问的引导下完成文书和申请。关键的时间截点要提醒学生一些注意事项，学生完成的材料顾问要反复检查，每一个细节都要由顾问检查无误之后，申请材料方可递交。并且，对学生的指导并不是到申请递交就结束了，应该帮助学生预约面试、进行面试辅导，教会学生如何及时、有效地查询申请状态，录取或者被放在候补名单之后，应该做些什么等等。整个过程中，学生都在跟顾问进行不断地互动，一起经历情绪的起伏，共同成长。学生各方面的能力以及成熟度都会得到一定程度的提升。

4. 提供有效的解决方案

整个申请过程中充斥着大大小小各种问题和突发状况，最常见的例如考试失利、申请状态一直显示缺材料（而实际上所有材料都已经递交了）、学生未收到面试通知（而其他申请同一所学校的小伙伴有人收到面试通知）等等。对于第一次经历申请过程的学生和家长来说，遇到这一系列问题的时候难免会不知所措，甚至焦虑。这个时候，除了安抚情绪之外，客户更需要的其实是立即得到最为有效的解决方案。在客户最需要帮助的时候给予帮助，根据学生的情况及时给到下一步行动的建议，这才是客户想要的高质量服务。

5. 同理心

生活中我们经常说，要懂得为他人着想。其实在工作中，也是一样。当客户在提出一些要求，或者表现出一些情绪的时候，我们首先要想一下，客户为什么会这样。假如是你的申请/你的孩子出现的这样的问题，你着不着急？因为我们是从业者，所以大部分时候客户遇到的问题在我们看来可能不算什么，习以为常，觉得没必要大惊小怪。但是如果站在对方的角度去考虑，客户的很多行为其实都可以被理解了。很多时候家长选择信任你，其实就是觉得你肯为孩子着想。这点非常重要。还有一些小细节的问题也可以让客户感觉你是在为他们着想。比如，很多家长因为做生意所以平时资金要流动，不会存放大额资金在银行。这种情况下，我们是否能先询问清楚其家里资金的使用情况，根据具体情况来指导其开具存款证明，而不是一味地要求客户去将资金冻结好几个月甚至一年半载。像这样的例子有很多，这里就不一一列举了。

6. 及时预警

从申请前期准备到学生离境前这一整个过程中会遇到各种常见的或者突发的问题。如果我们能给第一次经历申请过程的学生和家长提前进行预警，在每一个阶段提前告知其接下来可能会遇到怎样的问题，让客户有个心理准备，后面的工作就会省力很多。例如，申请材料递交后过了半个月申请状态仍然显示材料未齐全，其实是很正常的事情，有的学校甚至要一个多月的时间才能将所有材料归档完毕。如果客户提前知晓这一点，就会不那么焦虑。再比如，根据经验，我们会知道个别学校存在突袭进行电话面试的情况，如果能把这个情况提前告知申请这个学校的学生，注意保持手机畅通，学生到时候也不至于那么手足无措。

7. 管理客户期望值

服务行业通常奉行的一句话就是“客户就是上帝”。但这并不代表，我们要对客户一味地顺从，满足其任何要求。在留学服务行业，更应该如此。很多客户（尤其是中国家长）其实是无法做到对自身情况有一个比较理性的判断的。最常见的是，在选校时，一味地要求申请排名较高的学校，甚至动辄就要哈佛耶鲁。或者，有的学生在自身竞争力不够强的情况下执意要申请某学校最强的专业，这个时候，作为专业、负责的留学顾问，就要提前为客户分析一下这个期望值，客户所提出的要求，哪些是可以满足的，哪些是最终可能达成不了的。这样到最后真的没有满足客户的期望，客户也不会过多责怪你。丑话说在前面总比拍胸脯打包票但最后无法兑现承诺要好得多。另外，在调整客户期望值的时候，说话要尤其注意方式方法，慎用直接打压的方式。

8. 对学生严格要求

有些顾问在服务学生的时候，采用一种“哄着”、“捧着”的方式，因为能进入高端项目的学生，都是冲击名校的好苗子，也是VIP. 然而，这真的不是对学生最有利的方式。只有给学生施压，才能不断激发其潜力和能量，超越自己。去年上海ADS项目中就有学生的文章是被文书指导老师不断“逼”出来的，这个过程艰难而痛苦，但最后却能凤凰涅槃。

9. 公平公正

高端项目服务通常是一个团队的老师服务多位学生，学生们很快就会熟络起来并且私下里进行交谈。每个学生的程度不同、性格不同，有的阳光开朗讨人喜欢，有的略显书呆子气… 人之常情，留学顾问肯定也会对某一个类型的人有自己的偏好，在服务学生的时候就有可能不自觉地流露出来这种偏好。例如，为某位学生提供了稍长时间的office hour，花在某个学生身上的精力特别多。如果这种偏好表现得太明显，最终肯定会导致一些客户的心里不平衡。所以，尽量做到公平公正，也是高端项目的顾问在服务时需要注意的问题。

10. 善始善终

留学服务是一个长期的过程，有的甚至前后要持续一年多的时间。在服务行业我们经常听到的一句话是“始终如一”。有的顾问可能在客户签约之初对客户是比较热情、周到的，但随着接手的case越来越多，对一些学生就无暇顾及，或者做事不像以往那样用心。这种“三分钟热度”带给客户的那种心理落差也许我们不会觉察到，但是客户一定会记住，并且久而久之这种不满会集中在某一个时刻爆发。

11. 良好互动

良好的客户关系的形成，不是一朝一夕的事情。时常跟客户保持联系，进行互动，非常重要。而最便捷的互动渠道就是网络，最常用的是微信。更重要的是，微信还能起到快速分享信息和资源的作用，对客户进行潜移默化地引导。同时，通过关注学生的微信，也能对其有更为全面的了解，这对于指导学生写文书都是非常有帮助的。

其实，上面提到的很多内容不仅仅适用于留学行业的高端客户的服务，很多领域的客户服务理念其实是可以通用的。归根结底，所有的所谓技巧都离不开“用心”二字。

作者：宋珍妮上海前途ADS项目中方高级顾问