广告营销是双刃剑

如果时光倒退四年，陈年一定想不到凡客现在会拥有自己的设计师和买手，和国际一级品牌代工厂合作，聘请韩寒、李宇春为品牌代言人。那年电商企业的第一任代言人是其早期投资者雷军，希望营造“勤奋有为”的品牌形象。

不过，尽管人们认可凡客在代言人选择和炒作上的营销能力，但其公司业务高速膨胀下隐含的“火箭速度”隐忧仍不绝于耳。

陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%，销售规模将达到60亿元。并向媒体透露，凡客诚品将在2011年投放规模达10亿元的广告费用，同时预计销售商品1亿件。

有媒体分析，按照上述信息计算的话，凡客诚品每销售一件商品其中就将含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上，随处可见的29元、69元、99元的商品而言，这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其“病毒式”广告的支撑。

虽然韩寒、王珞丹、黄晓明的“凡客体”广告在中国广大网民中间迅速传播，成为网络时尚用语。但广告效果却离不开量的堆积。广告有如一把双刃剑，在给凡客诚品带去每年高速增长销售额的同时，巨大的广告投入将是压在陈年身上的一座大山。

另一方面，巨额的订单可能给陈年带去另一个问题。“它（凡客诚品）想通过广告营销带来大量的订单，这些大量的订单对凡客的运营体系也是一大考验。”中国电子商务研究中心莫岱青在接受《每日经济新闻》的采访时表示，“大量的订单蜂拥而至，容易造成订单积压。”

目前，国际和国内的资本市场表现都不好，凡客选择这个时间上市在莫岱青看来，“凡客选择把上市放到计划中，我觉得是因为网络营销、供应链方面还有市场的扩张等方面都需要资金，凡客选择这个时机上市或许是应对电商寒冬的一个方法。”

而在易观国际分析师陈寿送看来，凡客诚品选择此时上市还有可能是赶在VIE（协议控制）政策变化之前，“VIE政策可能会变动，这会给国内公司海外上市带来困难。所以大家都想赶在这个之前去上市，比较稳妥。”

对于传闻凡客将于近两月内上市的消息，凡客发言人对还是三缄其口。

记者观察

凡客的陈年调性

陈年，1969年4月出生于山西闻喜，1997年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》；2000年，陈年创办卓越网，2004年卖予美国亚马逊；2007年，陈年创办凡客诚品，任CEO至今。

稍有留心便可注意到，“调性”是凡客人常常挂在嘴边的词，事实上，凡客的调性——互联网、平民审美、强调独立，与其创始人陈年密不可分。

“陈年是凡客品牌调性的奠定人。”一名凡客前员工向《每日经济新闻》记者如此表示，“凡客的成功除了资金和团队，还有一个重要因素，就是陈年的互联网营销思维。”

2007年10月，凡客上线伊始，也曾在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传，由于当时互联网广告价格偏低、以及陈年较为熟悉该领域，才开始在互联网上打更多的广告。没有想到，到2008年2、3月时，互联网广告的效应突然开始显现，带动凡客的销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单，彼时，凡客的订单已有超过70%来自互联网。另一方面，凡客加快融资步伐，成立不到一年的时间内完成三轮融资，开始崭露头角。

一位了解陈年的凡客前员工介绍，陈年喜欢看影碟、写过书、搞过策划，是个文化人。在卓越网担任执行副总裁，琢磨的就是怎样策划更好地卖书，当年热卖到脱销的《大话西游》还让人记忆犹新，陈年功不可没。而在凡客早期的营销中，就有不少卓越网的影子，比如在网售男士衬衫动辄两三百元的2008年，凡客毅然推出了“68元体验价”的活动，撼动市场。

“那些都是早期的惯性使然，29元一件的VT（注：2010年中推出的凡客设计T恤）也是，VT营销更多体现了陈年是在卖文化，而非产品，就是这个调性。凡客一直是用推广文化的思路推广品牌，以后也不会变。”

黄岳南认为，陈年式的“卖文化”并不易借鉴，“企业卖文化希望达到的最终目的是给消费者洗脑，一次两次或许不够，需要一个持续投入的过程。那耗费和相应的成本就会上升，销售商品的价格相应就必然上涨。”在这种情况下，如果企业销售规模很大、摊薄了成本，则涨价会得到一定冲抵，但可能推迟盈利时间。“所以，看着可行，模仿很难。”