在今天的经济形势中寻求增长的零售商，或许可以从可口可乐公司的Freestyle售卖机中得到一些启发。经过2009年的初步测试之后，Freestyle售卖机现已在全国遍地开花，从加味瓶装水达沙尼（Dasani）和运动饮料，到无糖樱桃可乐（Diet Cherry Coke），这款新潮的触摸屏机器能为消费者提供125种不同的饮料。消费者甚至可以自行制作混合饮料——比如说，芬达橙味汽水（Fanta Orange）和香草冰激凌苏打，有人喜欢吗？也可以尝试在其他地方没有的口味，比如Raspberry Coke。本月，公司在Facebook和智能手机上推出了应用软件，消费者可以据此自行制作混合饮料并为其命名。公司的目标是，有朝一日，利用这些应用可以为消费者“吐出”一个条形码，在Freestyle售卖机上扫描一下，机器就能自动为他们配制个性化的混合饮料。

沃顿商学院市场营销学教授杰瑞·温德（Jerry Wind）谈到，可口可乐公司推出的不仅仅是加味瓶装水。该公司还创造了令人激动的体验，挺进了社会性网络，给人们提供了自行定制产品的机会，并以传统售卖机无法匹敌的方式为消费者赋予了自主权。在今天的经济形势下——每5个美国人就有一人要么失业，要么就业不足，消费者很不愿意花钱——因此，这些都是重要的零售战略。

自2008年爆发经济衰退以来，美国的零售商走向了“两个极端”，温德谈到。一方面是奢侈品市场，该市场迎合的是不受经济繁荣和衰退影响的小规模富裕群体。在这场经济衰退之初，他们在奢侈品上的消费似乎很吝啬，其后，这个细分群体便开始一如既往地大把花钱。另一方面是折扣品牌市场，随着消费者日益精打细算以及转而购买便宜的产品，这个市场的份额得以不断增长。而身处两类市场中间地带的品牌则持续遭受挤压，温德谈到，要想让自己的产品引人注目，它们必须创造出令人激动的体验。

从很多方面来说，这都是一个亘古未变的零售故事，沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·罗迪士（Leonard Lodish）谈到：“那些能切实解决问题，并能以其他零售商无力采用的方式取悦消费者的零售商……表现良好。”

沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）认为，这场经济衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原则。在今天这个消费者谨慎考虑每次购物的环境中，零售商可承担不起草率提供商品的损失。“我认为，对零售商来说，这是个很好的教训。”她谈到。“你必须提供真正的价值。”不过卡恩还谈到，这并不意味着你提供最便宜的产品。苹果公司（Apple）就是企业的一个典范，尽管爆发了经济衰退，可它依然能销售定价不菲的精巧电子产品。

提供真正的价值意味着商品的价格必须要恰当。举例来说，对有价值意识（value-conscious）的消费者来说，比起用最好的丝绸制作的时髦外套来，一套用便宜的布料制作的正统套装没有更大的吸引力，但两款服装都不能穿用很久——前者是因为款式，后者则是因为布料。所以，对今天挑剔的消费者更适合的产品是：一套制作精良的正统套装，或者是人们买得起的时髦外套。

“我们的购物方式已经发生了改变。”卡恩谈到。“零售商的行为方式同样也需要改变。”

此外，无论是在亚马逊（Amazon）上买东西，还是通过社会性网络购物，消费者还学会了通过在线购物的方式省钱，而且有望成为“永久性的行为转变”，沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔（David R. Bell）谈到。“互联网为人们提供了如此之多的省钱途径——他人的建议、评论和经验，以及直接从零售商那里购买都能让人们省钱。一旦消费者完成了理想的交易、获得了良好的建议，就不会再回到以前的购物方式了。

但是，如果零售商只是利用在线媒体为实体店促销，它们就没有抓住要领。发现新途径实施在线销售同样也是取得增长的一个重要领域。的确，这场游戏已经不仅限于电子商务（e-commerce）了，零售商的行业性杂志《连锁店时代》（Chain Store Age）在8月号的一篇文章中指出：现在，还出现了F商务（F-Commerce）、M商务（M-commerce）、S商务（S-commerce）和V商务（V-commerce）——它们分别指Facebook、移动电话（Mobile）、社交网络（social media）和视频（video）。

“我想，消费者对社会行销（social marketing）的反应就好像是在进行一次双向对话。”杰伊·贝克零售业研究中心执行董事埃林·亚蒙丁泽（Erin Armendinger）谈到。“人们希望自己的声音被听见，人们渴望交流。而这些渠道则给了他们一个出口。”比起只是在线销售来，那些对在线社区做出积极反应的公司——比如，诺斯特罗姆（Nordstrom）（全球顶级高端百货公司之一——译者注）和维多利亚的秘密（Victoria's Secret）（全球最著名的内衣品牌之一——译者注）等零售商——在与消费者的互动中获得了更多的收益。就像可口可乐公司的售卖机——可以将人们的口味偏好和购物行为等数据传回亚特拉大的公司总部——一样，一个人气旺盛的在线社区同样可以给零售商提供大量的市场数据，而这些数据就是了解消费者需求的窗口。

“这是联通一切的途径。”总部设在新泽西州西沙芬（Suffern）的Ascena零售集团（Ascena Retail Group）董事长和首席执行官戴维·贾菲（David Jaffe）在谈到公司多渠道在线战略时说。Ascena零售集团是dressbarn、maurices 和Justice等品牌的母公司，公司不但利用在线手段将商店的促销信息传达给现有的消费者，而且还利用在线论坛进行调查以及宣传品牌的促销活动。

最近的活动包括maurices品牌发起的“小镇之声”（Small Town Sound）和“主街模特”（Main Street Model）竞赛，这场在线行销活动发动商店的消费者在全国的小镇寻找面向女孩的乐队和模特。“活动的诉求点并不是产品，而是品牌。” 贾菲谈到。“如果我们让人们参与到品牌建设中来，那么，我们就能让他们更容易地想到品牌，而不是想到产品。”